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Chi lavora nelle PR (pubbliche relazioni) cura la reputazione dell'azienda: fa conoscere le notizie vere ai giornalisti e al pubblico e, quando qualcosa va storto, risponde in modo rapido e onesto. Non si comprano articoli: si danno ai giornalisti notizie che interessano ai loro lettori.
Per un giornalista una notizia è un fatto nuovo, vero e interessante per i suoi lettori: tocca il territorio, le persone, i numeri. Opinioni, autocelebrazioni e piccoli cambi interni non lo sono.
Per esempioUn panificio che apre un secondo negozio e assume 4 persone è una notizia per il giornale della città; "il nostro pane è il più buono" no.
È il testo che si manda ai giornalisti. Le prime righe (il lead) dicono subito chi, cosa, dove e quando, con dati verificabili. Il resto aggiunge dettagli, una frase di un responsabile e i contatti.
Per esempio"Dal 3 marzo il Panificio Grano Vivo apre in via Roma 12 a Padova il suo secondo negozio e assume 4 persone."
Si manda a pochi giornalisti che seguono quel tema, in un giorno lavorativo, con foto vere e un contatto. Se non rispondono si fa al massimo un richiamo gentile. Liste di indirizzi comprate e regali in cambio di articoli non si usano.
Per esempioIl panificio scrive ai giornalisti di cronaca locale ed economia di Padova, non a tutti i giornali d'Italia.
Quando qualcosa va storto si risponde presto, in pubblico, riconoscendo il problema; si spiega cosa è successo e cosa si fa per rimediare. Non si cancellano le critiche e non si pubblicano mai dati personali dei clienti.
Per esempio"Oggi il forno si è guastato e alcune consegne arriveranno domani: ci scusiamo, chi ha ordinato riceverà un buono."
Mettiti al posto di un lettore del giornale locale: questo fatto riguarda la sua zona, il lavoro, la comunità? È nuovo e verificabile? Se è un'opinione, una cosa interna o un normale post, non è una notizia.
Per esempioPanificio: "abbiamo cambiato il colore delle buste" non interessa a nessun giornale; "doniamo il pane avanzato a una mensa del quartiere" sì.
Un giornalista locale riceve decine di comunicati al giorno. Quali di queste cose gli interessano?
Perché conta. Una notizia è qualcosa di nuovo, vero e interessante per chi legge: lavoro, territorio, numeri, persone. Le PR scelgono le notizie con gli occhi del giornalista, non dell'azienda.
Scegli l'inizio che un giornalista potrebbe usare così com'è: fatti subito, numeri controllabili, nessun superlativo, nessuna emozione al posto delle informazioni, nessuna lunga premessa.
Per esempio"Il miglior pane del mondo rivoluziona la città" non dice cosa è successo; "Dal 3 marzo apre in via Roma..." sì.
Le prime righe di un comunicato stampa sono le più importanti. Quale inizio scegli?
Perché conta. Il giornalista decide in pochi secondi. Per questo il comunicato mette la notizia all'inizio (chi, cosa, dove, quando, perché), usa fatti verificabili e un tono da giornale, non da pubblicità.
Per ogni scelta pensa al giornalista: riceve decine di email al giorno. Gli serve una notizia sul suo tema, nel momento in cui lavora, con materiale pronto da usare. Insistere troppo o mandare a tutti fa finire l'email nel cestino.
Per esempioIl panificio manda il comunicato martedì mattina con 3 foto del negozio e il numero di chi risponde alle domande.
Scegli come mandare il comunicato ai giornalisti.
Perché conta. Le PR sono relazioni: pochi giornalisti giusti, contattati nel momento giusto, con materiali utili. E un articolo non si compra: se è pagato è pubblicità, e va dichiarato come tale.
Le risposte giuste possono essere più di una. Scegli le azioni che riconoscono il problema, informano le persone e rimediano. Scarta quelle che nascondono, scaricano la colpa o mettono in piazza i dati dei clienti.
Per esempioRispondere "Non è colpa nostra" a un cliente arrabbiato peggiora la situazione; spiegare e offrire un rimedio la calma.
600 ordini sono in ritardo e il post arrabbiato gira. Cosa fai? Scegli tutte le cose giuste, e solo quelle.
Perché conta. In una crisi contano tempo, onestà e soluzioni: riconoscere il problema, spiegare, rimediare. I dati dei clienti restano privati anche quando hanno torto.
Marta ti ha scritto: Una bella notizia e un brutto venerdì. Lo risolvi in 4 parti, in circa 20 minuti.
Qui trovi la richiesta e una scheda con i numeri. Usali per rispondere: le risposte giuste si trovano lì.
Le parti una sotto l'altra. Non devi scrivere nulla: scegli nelle tabelle, tra le proposte e nei menu. Attenzione alle trappole!
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