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Il trade marketing si occupa di vendere attraverso i negozi degli altri, come i supermercati. Chi fa questo lavoro tratta con il buyer della catena, sceglie dove e come stare sullo scaffale, prepara promozioni e controlla negozio per negozio se il prodotto vende.
Nel negozio si decide in pochi secondi. Il posto migliore è all'altezza degli occhi, nel reparto dove le persone cercano quel tipo di prodotto. Gli espositori extra (vicino alle casse, a fine corsia) aiutano nei momenti giusti.
Per esempioUna marmellata artigianale vende di più all'altezza degli occhi, accanto alle altre marmellate bio, che sul ripiano più basso.
Il sell-in è quanto vendiamo al supermercato (le confezioni consegnate). Il sell-out è quanto il supermercato vende ai clienti. Per restare sullo scaffale conta il sell-out: se i prodotti restano fermi, il buyer li toglie.
Per esempioConsegniamo 10 vasetti di marmellata in 20 negozi: sell-in 200. Se in un mese i clienti ne comprano 150, il sell-out medio è 150 ÷ 20 = 7,5 per negozio.
Il supermercato ci paga un prezzo di cessione e rivende a un prezzo più alto. La differenza è il suo margine: anche il negozio deve guadagnare, altrimenti non ci tiene.
Per esempioMarmellata ceduta a 3,00 €, venduta a 4,50 €: il supermercato guadagna 1,50 € a vasetto.
Una buona promozione è semplice, vera e limitata nel tempo. Non si può dire "il prezzo più basso" senza verificarlo, e un omaggio non può essere scambiato con dati personali senza un consenso libero.
Per esempio"2 vasetti a 8 € invece di 9 €, dal 1 al 15 marzo" è chiara e verificabile.
Per ogni posto immagina una persona che cerca un tè: lo vede subito? È nel reparto dove lo cercherebbe? È il periodo giusto? Un posto libero ma lontano dal reparto o nascosto in basso non aiuta a vendere.
Per esempioMarmellata vicino ai detersivi: c'è spazio, ma nessuno ci cerca la colazione.
Il buyer (chi compra i prodotti per la catena) ci propone alcuni posti. Quali scegli e quali eviti?
Perché conta. La posizione sullo scaffale cambia molto le vendite: altezza degli occhi, reparto in cui le persone cercano e spazi extra (espositori) nel momento giusto. Lo spazio si negozia con il buyer.
Segui le formule scritte accanto a ogni campo. Sell-in = negozi × confezioni consegnate. Margine del negozio = prezzo a scaffale − prezzo di cessione. Sell-out per negozio = vendute in tutto ÷ numero di negozi.
Per esempio20 negozi × 10 vasetti = 200. Scaffale 4,50 €, cessione 3,00 €: 1,50 €. 150 venduti ÷ 20 negozi = 7,5.
Con i dati della scheda, fai i conti del primo mese.
Perché conta. Il sell-in è quanto vendiamo al supermercato, il sell-out è quanto il supermercato vende ai clienti. Se il sell-out è basso, il buyer toglie il prodotto e dà lo spazio a un altro.
Controlla ogni promozione con quattro domande: è vera? Ha una durata limitata? È sostenibile per noi e per il negozio? Rispetta le regole su affermazioni e dati personali? Basta un no per scartarla.
Per esempio"Sconto del 60% per sempre" ci fa perdere soldi; "Il più economico d'Italia" senza verifica è ingannevole.
Il buyer ci chiede una promozione per novembre. Quale proponi?
Perché conta. Una buona promozione ha un vantaggio vero, una durata limitata e un margine che regge. Le affermazioni non verificate sono pratiche ingannevoli (Codice del consumo), e il consenso già spuntato non è valido per il GDPR.
Le risposte giuste possono essere più di una. Prima si capisce perché non vende (il prodotto è davvero sullo scaffale? dove?), poi si agisce dove serve. Mandare più merce, svendere o inventare recensioni non risolve il problema e può essere scorretto.
Per esempioSe in 5 negozi la marmellata non vende, si va a vedere: spesso è finita nel retro o sul ripiano sbagliato.
Scegli tutte le azioni utili, e solo quelle.
Perché conta. Il trade marketing lavora nei negozi: controlla l'esposizione, legge i dati con il buyer e investe dove serve. Spingere più merce nei negozi senza far comprare i clienti crea solo resi e magazzino.
Giorgio ti ha scritto: Siamo arrivati al supermercato!. Lo risolvi in 4 parti, in circa 20 minuti.
Qui trovi la richiesta e una scheda con i numeri. Usali per rispondere: le risposte giuste si trovano lì.
Le parti una sotto l'altra. Non devi scrivere nulla: scegli nelle tabelle, tra le proposte e nei menu. Attenzione alle trappole!
I controlli diventano verdi quando una cosa è giusta, e io ti dico cosa sistemare. Ogni aiuto aperto toglie 5 punti.
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