Comunicazione di crisi e crisis management: cosa fare

La comunicazione di crisi è il modo in cui un’azienda parla con clienti, giornalisti, dipendenti e partner quando succede qualcosa che può danneggiare la sua reputazione: un prodotto difettoso, un errore in una pubblicità, un disservizio, una dichiarazione sbagliata. Il crisis management (gestione della crisi) è il lavoro completo: capire i fatti, risolvere il problema e comunicare. Regola d’oro: prima i fatti, poi le parole, e parole brevi, sincere e con un rimedio concreto.

Cos’è una crisi di comunicazione

Prima o poi succede a tutti. Non si può sempre evitare la crisi, ma si può evitare che diventi più grande per come si risponde.

In inglese si parla di crisis management: la gestione della crisi nel suo insieme. La comunicazione ne è la parte che si vede.

I tipi di crisi

Lo studioso americano W. Timothy Coombs, con la sua teoria della comunicazione di crisi situazionale (Situational Crisis Communication Theory, 2007), divide le crisi in tre gruppi, secondo quanta responsabilità le persone attribuiscono all’azienda:

Tipo	Esempi	Responsabilità percepita	Come rispondere
Vittima	Disastri naturali, sabotaggi, voci false	Bassa	Informare, correggere le voci, mostrare cosa si fa
Incidente	Un guasto tecnico, un lotto difettoso	Media	Spiegare, scusarsi, rimediare
Evitabile	Errori umani gravi, comportamenti scorretti	Alta	Assumersi la responsabilità, scuse piene, cambiamenti concreti

Più l’azienda è considerata responsabile, più la risposta deve essere piena: scuse vere, rimedio, cambiamenti visibili.

Il piano di crisi: cosa preparare prima

Durante la crisi non c’è tempo per decidere chi fa cosa. Il piano di crisi si scrive prima e contiene:

• il team di crisi: chi decide, chi è il portavoce, chi raccoglie i fatti, chi segue i social, chi parla con i legali;
• i contatti di tutti, anche fuori orario;
• i livelli di gravità (per esempio da 1 a 3) e cosa fare per ognuno;
• i messaggi modello da adattare (ritardo, prodotto ritirato, disservizio del sito);
• l’elenco dei canali: sito, social, newsletter, comunicati stampa;
• come sospendere in fretta post e campagne programmati.

I 6 passi

1. Capire i fatti

Prima di parlare: cosa è successo, a quante persone, perché, cosa si può fare. Si chiede a chi sa (magazzino, assistenza, qualità). Parlare prima di sapere porta a promettere cose sbagliate.

2. Fermare quello che peggiora

Post programmati allegri, promozioni, newsletter: si controlla cosa uscirà nelle prossime ore e si sospende quello che sembrerebbe insensibile.

3. Il messaggio pubblico

Breve e sincero:

• cosa è successo, senza minimizzare;
• le scuse;
• il rimedio per chi è coinvolto;
• come contattarvi;
• se serve, cosa cambiate perché non succeda di nuovo.

4. Rispondere a tutti

Stesso messaggio di fondo, parole personali. Le critiche non si nascondono. Come si gestiscono i commenti è spiegato in gestire commenti e community.

5. Parlare con i giornalisti

• Rispondere entro la scadenza che chiedono.
• Usare solo fatti verificati.
• Indicare un portavoce e un contatto.
• Niente “no comment”, niente supposizioni, niente colpe ad altri.
• Ricordare che nulla è davvero “fuori registrazione”.

6. Il riepilogo

A crisi chiusa: i fatti, cosa è stato fatto, cosa ha funzionato e cosa cambiare. Il riepilogo aggiorna il piano di crisi.

Come gestire una shitstorm sui social

Una shitstorm è un’ondata improvvisa di commenti negativi. Cosa fare:

1. Non rispondere d’istinto: prima i fatti, anche solo per un’ora.
2. Ferma le pubblicazioni programmate.
3. Pubblica un messaggio breve se i fatti richiedono tempo: “Abbiamo letto i vostri commenti, stiamo verificando, aggiorniamo entro le 18.”
4. Non cancellare le critiche: nascondi solo insulti, spam e dati personali.
5. Rispondi alle domande vere in modo personale, non con lo stesso testo copiato.
6. Misura: numero di commenti negativi all’ora, menzioni, ricerche del nome. Quando scendono, la fase acuta è finita.

Due casi reali da studiare

• Tylenol (1982): negli Stati Uniti alcune confezioni dell’analgesico di Johnson & Johnson furono avvelenate da una persona esterna all’azienda. L’azienda ritirò dal mercato circa 31 milioni di flaconi, comunicò apertamente e reintrodusse il prodotto con confezioni a prova di manomissione. È ancora oggi il caso più citato di gestione di crisi riuscita.
• Il pandoro Ferragni-Balocco (2023): l’Antitrust (AGCM) ha multato le società di Chiara Ferragni per oltre 1 milione di euro e Balocco per 420.000 euro per una pubblicità che faceva credere che l’acquisto del pandoro finanziasse un ospedale, mentre la donazione era stata fatta prima e in misura fissa. Il caso mostra quanto una comunicazione poco trasparente possa trasformarsi in crisi, e quanto pesino tempi e tono delle scuse.

Un esempio

Nel negozio di tè finto Cinque Foglie circa 40 kit matcha sono arrivati con la frusta rotta. I commenti si sono moltiplicati, una creator ne ha parlato nelle sue storie e un giornalista di una rivista sul tè ha chiesto se tutti i kit fossero difettosi.

La risposta: verifica con il magazzino (40 kit, danno nel trasporto, gli altri a posto), promozione del giorno sospesa, messaggio con scuse e frusta nuova gratis per tutti, risposta personale a ogni commento, messaggio alla creator, risposta al giornalista con i fatti, il rimedio, il nuovo astuccio rigido e il contatto della portavoce. Il pezzo uscito ha parlato di una “risposta rapida e trasparente”.

Nella Simulazione Brand e nella Simulazione Social di Peacchy puoi gestire questa crisi passo per passo.

Le regole su come comunicare in modo corretto quando si parla di sostenibilità sono in greenwashing e green claims.

Fonti

• W. Timothy Coombs, «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory», Corporate Reputation Review, 2007
• Antitrust contro Chiara Ferragni e Balocco: la multa per il pandoro (Open, 15 dicembre 2023)