Greenwashing e green claims: cosa si può scrivere

Il greenwashing è il modo di comunicare un prodotto, un servizio o un’azienda come più rispettosi dell’ambiente di quanto siano davvero: parole vaghe come “green”, “eco” o “sostenibile”, immagini di foglie e boschi, promesse di “impatto zero” senza prove. Dal 27 settembre 2026 nell’Unione europea molte di queste pratiche sono vietate in ogni caso.

Cos’è il greenwashing

La parola unisce green (verde) e whitewashing (coprire con una mano di bianco). Si ha greenwashing quando un’azienda:

• usa parole generiche che non si possono verificare (“eco-friendly”, “amico dell’ambiente”, “naturale”);
• parla di tutto il prodotto quando il beneficio riguarda solo una parte (la confezione, un ingrediente);
• presenta come merito un obbligo di legge (“senza CFC”, quando i CFC sono vietati per tutti);
• promette obiettivi futuri (“neutrali entro il 2030”) senza un piano concreto;
• usa marchi e bollini inventati o non certificati da nessuno.

Cosa sono i green claims

I green claims (in italiano asserzioni ambientali) sono tutti i messaggi volontari, in forma di testo, immagine, marchio o simbolo, che fanno pensare che un prodotto o un’azienda abbiano un impatto positivo, nullo o ridotto sull’ambiente, o che lo danneggino meno di altri. Un green claim non è vietato di per sé: è vietato quando è generico, non dimostrato o ingannevole.

Le regole dal 27 settembre 2026

La direttiva UE 2024/825 (chiamata anche Empowering Consumers for the Green Transition) è stata recepita in Italia con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del consumo. Le nuove regole si applicano dal 27 settembre 2026.

Le pratiche vietate in ogni caso

Sono state aggiunte alla “lista nera” delle pratiche commerciali sleali, cioè quelle vietate sempre, senza bisogno di dimostrare che hanno ingannato qualcuno:

1. Asserzioni ambientali generiche (“ecologico”, “verde”, “biodegradabile”, “rispettoso dell’ambiente”) se l’azienda non può dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, per esempio con il marchio Ecolabel UE.
2. Marchi di sostenibilità che non si basano su un sistema di certificazione indipendente o non sono stabiliti da autorità pubbliche.
3. Asserzioni su tutto il prodotto o su tutta l’azienda quando riguardano solo un aspetto.
4. Neutralità climatica da compensazione: dire che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima basandosi sulla compensazione delle emissioni (per esempio piantare alberi altrove).
5. Presentare come caratteristica distintiva un requisito di legge valido per tutti i prodotti della stessa categoria.

Le pratiche ingannevoli da valutare caso per caso

Diventano ingannevoli anche le promesse sulle prestazioni ambientali future (“zero emissioni entro il 2030”) senza impegni chiari, oggettivi e verificabili, un piano di attuazione dettagliato e una verifica periodica da parte di un esperto indipendente.

Le sanzioni

Chi controlla in Italia è l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato). Per le pratiche commerciali scorrette può applicare sanzioni da 5.000 euro a 10 milioni di euro. Per le violazioni diffuse o che riguardano più paesi dell’UE, la sanzione può arrivare fino al 4% del fatturato annuo realizzato in Italia.

Esempi di greenwashing reali

Tre casi italiani spesso citati:

Caso	Cosa è successo	Esito
Eni Diesel+	Un gasolio con componente da olio di palma pubblicizzato come “green” e utile all’ambiente	Multa AGCM di 5 milioni di euro, confermata dal TAR del Lazio nel 2021
Shein	Dichiarazioni ambientali vaghe sulla collezione evoluSHEIN e sugli obiettivi di riduzione delle emissioni	Multa AGCM di 1 milione di euro ad agosto 2025
Alcantara contro Miko	La microfibra Dinamica presentata come “amica dell’ambiente” e “100% riciclabile” senza prove	Il Tribunale di Gorizia, con ordinanza del 26 novembre 2021, ha ordinato di eliminare i messaggi: è considerato il primo caso di greenwashing deciso da un giudice civile in Italia

E alcune frasi tipiche che oggi non si possono più scrivere senza prove:

• “Prodotto eco-friendly”
• “Packaging sostenibile”
• “Spedizioni a impatto zero” (perché compensate)
• “Azienda carbon neutral” (se lo è solo grazie ai crediti di carbonio)
• “Biodegradabile” senza dire in quanto tempo e in quali condizioni

Cosa scrivere invece

Una buona asserzione ambientale dice: quale parte, cosa ha di diverso, con quale prova (certificazione, percentuale, norma). Spesso aggiunge come smaltirla.

Invece di…	Scrivi…
Confezione sostenibile	Latta in alluminio riciclabile nella raccolta dei metalli
Packaging eco	Busta interna compostabile certificata EN 13432
Spedizioni a impatto zero	Finanziamo un progetto di riforestazione per una quantità di CO₂ pari a quella delle spedizioni
Scatola green	Scatola in cartone riciclato all’80%
Prodotto naturale	Ingredienti: 100% foglie di tè verde da agricoltura biologica certificata

Checklist prima di pubblicare

• La frase dice di quale parte del prodotto parla?
• C’è un numero o una certificazione che la dimostra?
• Il documento di prova è disponibile se un cliente lo chiede?
• La frase resta vera anche domani (fornitori, materiali)?
• Le immagini (foglie, terra, colori verdi) non promettono più del testo?

E la direttiva Green Claims?

Accanto alla direttiva 2024/825 la Commissione europea aveva proposto nel 2023 una seconda direttiva, la Green Claims Directive, con regole ancora più dettagliate su come dimostrare le asserzioni ambientali. Il negoziato si è fermato a giugno 2025 e il 4 novembre 2026 la Commissione l’ha ritirata formalmente. Restano quindi in vigore le regole della direttiva 2024/825 e del Codice del consumo.

Un esempio

Sul retro della scatola del negozio di tè finto Cinque Foglie c’era scritto: “Confezione 100% sostenibile. Spedizioni a impatto zero.” Una cliente ha scritto: “Dite sostenibile ma nel pacco c’era il pluriball.” Aveva ragione: da ottobre il riempitivo era di plastica.

La frase nuova usa solo i fatti della scheda dell’ufficio qualità: latta riciclabile, busta compostabile certificata, cartone riciclato all’80%. Niente “100%”, niente “impatto zero”.

Le parole sulla sostenibilità costruiscono il brand solo se sono vere: una frase smentita da un cliente costa più di una frase non scritta. Per gli altri strumenti del brand leggi cos’è la brand identity e come si scrive il posizionamento di marca.

Fonti

• Direttiva (UE) 2024/825 sul testo ufficiale EUR-Lex
• Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30: cosa cambia (Osservatorio Bilanci di Sostenibilità)
• Ritiro della Green Claims Directive (ESG Today, 4 novembre 2026)
• Multa AGCM a Shein per greenwashing (Money.it)
• Multa a Eni per Eni Diesel+ confermata dal TAR (greenMe)
• Tribunale di Gorizia, ordinanza del 26 novembre 2021 (Certifico)