Brand book e brand guidelines: il manuale del brand

Il brand book (in italiano manuale del brand, in inglese anche brand guidelines) è il documento che spiega chi è un brand e come deve presentarsi ovunque: missione, valori, tono di voce, logo, colori, caratteri, immagini, con esempi pronti da copiare. Serve a far lavorare nello stesso modo tutte le persone che scrivono e disegnano per l’azienda, anche quelle che arrivano dopo.

A cosa serve

In un’azienda scrivono e disegnano tante persone: marketing, assistenza, agenzie, grafici esterni, creator. Senza una guida comune, ognuno fa a modo suo e il brand si sfilaccia: un logo stirato, un verde diverso su ogni post, un’email formale e un post pieno di emoji. Il brand book:

• rende il brand riconoscibile, perché gli stessi elementi tornano sempre;
• fa risparmiare tempo, perché chi crea un materiale non riparte da zero;
• rende più facile lavorare con fornitori esterni;
• protegge il marchio, perché spiega come usarlo correttamente.

Cosa contiene un brand book, sezione per sezione

1. Identità di fondo

• Missione (perché esistiamo) e visione (dove vogliamo arrivare).
• Valori, con comportamenti concreti: “rispondiamo entro 24 ore”, non “siamo vicini ai clienti”.
• Posizionamento: per chi siamo e cosa ci rende diversi. Come si scrive è spiegato in il posizionamento di marca.
• Personalità: se il brand fosse una persona, com’è.

2. Identità verbale

• Nome e come si scrive (maiuscole, spazi, mai abbreviato?).
• Payoff: la frase breve accanto al nome.
• Tono di voce: come siamo, come non siamo, regole, esempi prima e dopo. Approfondimento: tono di voce.
• Parole sì / parole no, formati di date, prezzi e numeri.

3. Manuale di identità visiva

Elemento	Cosa specificare
Logo	Versioni (a colori, in negativo, a un colore), area di rispetto misurata con un modulo del logo stesso, dimensione minima su schermo e in stampa, cosa non fare (stirarlo, ruotarlo, cambiarne il colore)
Colori	Colore principale e di supporto, con HEX e RGB per gli schermi, CMYK e Pantone per la stampa, abbinamenti testo/sfondo leggibili
Caratteri	Font per titoli e testi, pesi, dimensioni, interlinea, font di riserva, licenza d’uso
Immagini	Stile delle foto e delle illustrazioni, esempi sì e no
Icone e grafiche	Stile delle icone, motivi ricorrenti, griglie di impaginazione

4. Accessibilità

I colori di testo e sfondo devono avere un contrasto di almeno 4,5:1 (3:1 per i testi grandi), come chiedono le linee guida WCAG 2.1. Meglio indicarlo nel manuale con gli abbinamenti già controllati, così nessuno sceglie un testo bianco su giallo chiaro.

5. Applicazioni

Esempi pronti: post e storie social, copertine, firma email, newsletter, biglietti da visita, packaging, presentazioni. Sono la parte più usata del manuale.

6. Regole pratiche

Dove scaricare logo e font, chi approva i materiali nuovi, contatti, data e numero di versione del manuale.

Esempi di brand guidelines pubbliche

Alcune aziende e organizzazioni hanno pubblicato le loro linee guida, e sono utili da studiare:

• NASA Graphics Standards Manual (1975): il manuale del famoso logo “worm”, ristampato nel 2015 e oggi considerato un classico del design.
• Mailchimp Content Style Guide: una guida pubblica su come scrive il brand, con regole di tono e di grammatica.
• Material Design di Google (dal 2014): un sistema di regole visive e componenti per le app, esempio di design system.

Come fare un brand book in 8 passi

1. Raccogli quello che esiste già: logo, colori usati, testi, post, email.
2. Scrivi missione, valori e posizionamento in poche frasi.
3. Definisci il tono di voce con 3-5 regole ed esempi prima e dopo.
4. Fissa gli elementi visivi con codici precisi e versioni del logo.
5. Controlla contrasto e licenze dei font e delle immagini.
6. Prepara le applicazioni: modelli pronti per i materiali più usati.
7. Pubblica in un posto facile da trovare, con un link unico.
8. Aggiorna: ogni volta che una regola non funziona o arriva un nuovo canale.

Come renderlo utile davvero

• Corto: le regole importanti in poche pagine; i dettagli in appendice.
• Concreto: “diamo del tu” è una regola; “siamo cordiali” no.
• Con esempi: un “prima e dopo” vale più di un paragrafo.
• Facile da trovare: una pagina condivisa, non un file perso in una cartella.

Un esempio

Il manuale del negozio di tè finto Cinque Foglie sta in una pagina: missione (“far scoprire il tè buono a chi non è un esperto”), tre valori, il tono con cinque regole e due esempi, il logo in tre versioni e tre colori con i codici HEX e CMYK. Mancava il posizionamento: ognuno in azienda raccontava il negozio a modo suo. Nella Simulazione Brand di Peacchy lo scrivi tu, partendo dai dati.

Per capire gli elementi da mettere nel manuale leggi cos’è la brand identity.

Fonti

• WCAG 2.1, contrasto minimo (W3C)
• Mailchimp Content Style Guide
• Material Design (Google)