Brand awareness e NPS: come si misura un brand

La brand awareness (in italiano notorietà di marca) misura quante persone del pubblico che ti interessa conoscono un brand e quanto facilmente lo ricordano. Si misura soprattutto con sondaggi (notorietà top of mind, spontanea e guidata) e con segnali indiretti come le ricerche del nome su Google. Insieme alla notorietà si misura quanto le persone sono soddisfatte, per esempio con il NPS.

Cos’è la brand awareness

È il primo gradino del rapporto tra una persona e un brand: prima di comprare, bisogna sapere che esiste. Lo studioso di marketing David Aaker, nel libro Managing Brand Equity (1991), la descrive come una piramide a quattro livelli:

Livello	Cosa vuol dire	Domanda di esempio
Top of mind	È il primo brand che viene in mente	“Qual è il primo negozio di tè che ti viene in mente?”
Notorietà spontanea (recall)	Il brand viene in mente senza aiuto	“Quali negozi di tè conosci?”
Notorietà guidata (recognition)	Il brand viene riconosciuto in un elenco	“Tra questi, quali conosci?”
Non conosciuto	La persona non lo conosce	—

La guidata cresce prima; la spontanea e il top of mind sono più difficili da muovere, ma sono quelli che contano quando una persona deve scegliere in fretta.

Come misurare la brand awareness

1. Con un sondaggio

È il metodo diretto. Si intervista un campione del pubblico che interessa (non i propri follower, che già conoscono il brand) e si calcola:

Notorietà spontanea = persone che citano il brand senza aiuto ÷ persone intervistate × 100

Quante risposte servono? Per stimare una percentuale con un margine di errore di ±5% e un livello di confidenza del 95% servono circa 385 risposte su un pubblico grande; con 100 risposte il margine sale a circa ±10%. Per confrontare due sondaggi bisogna fare le stesse domande nello stesso ordine: la domanda spontanea va sempre prima della guidata, altrimenti l’elenco suggerisce le risposte.

2. Con le ricerche del nome

Quante persone cercano il nome del brand su Google, mese per mese. Dove si vede:

• Google Trends: andamento relativo nel tempo, gratis, utile per confrontare più brand;
• Google Search Console: impressioni e clic delle ricerche che contengono il nome (le chiamate query brand). Vedi Google Search Console per chi inizia;
• Keyword Planner di Google Ads: volume medio mensile, arrotondato a fasce.

Le ricerche del nome hanno spesso una stagionalità: salgono e scendono negli stessi mesi ogni anno. Per questo si confrontano con lo stesso mese dell’anno prima.

3. Con la share of search

La share of search è la quota delle ricerche del tuo brand sul totale delle ricerche dei brand della stessa categoria:

Share of search = ricerche del tuo brand ÷ ricerche di tutti i brand del settore × 100

Il concetto è stato reso popolare dallo studioso di efficacia pubblicitaria Les Binet nel 2020, che ha mostrato come spesso anticipi l’andamento della quota di mercato.

4. Con altri segnali digitali

• Traffico diretto in Google Analytics 4: persone che arrivano scrivendo l’indirizzo del sito.
• Menzioni e tag sui social, recensioni, articoli che citano il brand.
• Copertura delle campagne (quante persone diverse hanno visto un contenuto).
• Brand lift: studi offerti dalle piattaforme pubblicitarie (Google Ads, Meta) che confrontano chi ha visto un annuncio con chi non l’ha visto.

Il NPS (Net Promoter Score)

Il Net Promoter Score misura quanto i clienti consiglierebbero il brand. È stato proposto da Fred Reichheld (Bain & Company) sulla Harvard Business Review nel 2003. Si fa una sola domanda:

“Quanto consiglieresti [brand] a un amico o a un collega, da 0 a 10?”

• Promotori: 9 e 10.
• Passivi: 7 e 8.
• Detrattori: da 0 a 6.

NPS = % promotori − % detrattori

Il risultato va da −100 (tutti detrattori) a +100 (tutti promotori). I passivi non entrano nel calcolo, ma contano nel totale delle risposte.

Esempio di calcolo: 200 risposte, 110 promotori (55%), 60 passivi (30%), 30 detrattori (15%). NPS = 55 − 15 = 40.

Dopo la domanda col numero si chiede sempre perché, con una risposta aperta: è lì che si scopre cosa migliorare.

I KPI del brand in una tabella

KPI	Cosa misura	Strumento	Ogni quanto
Notorietà spontanea e guidata	Quanti conoscono il brand	Sondaggio	1-2 volte l’anno
Ricerche del nome	Interesse per il brand	Google Trends, Search Console	Ogni mese
Share of search	Quota rispetto ai concorrenti	Google Trends, Keyword Planner	Ogni trimestre
NPS	Quanto ti consigliano	Sondaggio dopo l’acquisto	Continuo
Menzioni e sentiment	Cosa si dice del brand	Social, recensioni	Ogni settimana

Leggere i dati senza farsi spaventare

Nel negozio di tè finto Cinque Foglie, a ottobre sono arrivati due numeri preoccupanti:

1. Le ricerche del nome calano del 18% rispetto a settembre. Ma nel 2025 era successo lo stesso (−16%), e rispetto a ottobre 2025 sono più alte del 22%. Falso allarme: è stagionale.
2. Il NPS scende da 52 a 31. Le risposte dei detrattori dicono perché: il sito promette consegne in 24 ore, ma da ottobre arrivano in 4 giorni. Problema vero: una promessa non mantenuta.

Un brand è una promessa mantenuta: quando la comunicazione promette più di quello che l’azienda fa, la delusione colpisce il brand. Per sapere cosa promettere, parti dalla brand identity e dal posizionamento.

Fonti

• Frederick F. Reichheld, «The One Number You Need to Grow», Harvard Business Review, 2003
• Google Trends
• David A. Aaker, Managing Brand Equity, Free Press, 1991