Content strategy per principianti: da dove partire

Una content strategy (in italiano strategia dei contenuti) è il piano che decide quali contenuti creare (articoli, video, post, guide, newsletter), per chi, con quale obiettivo, su quali canali e come misurare se funzionano. Serve a non pubblicare a caso: ogni contenuto risponde a una domanda vera del pubblico e porta il sito o il brand più vicino a un obiettivo, come più visite da Google o più clienti.

Cos’è la content strategy

Scrivere articoli è facile. Scrivere gli articoli giusti, quelli che le persone cercano e che aiutano il sito a crescere, richiede un piano. La consulente americana Kristina Halvorson, autrice del libro Content Strategy for the Web (2009), la descrive come la pianificazione della creazione, pubblicazione e gestione di contenuti utili e usabili.

	Content strategy	Content marketing	Piano editoriale
Cos’è	Il piano generale	L’attività di creare e distribuire contenuti	Il calendario delle uscite
Domanda	Cosa, per chi, perché?	Come attiriamo il pubblico?	Quando e chi?
Durata	6-12 mesi	Continua	1-3 mesi

A cosa serve una content strategy

Una content strategy risponde a quattro domande:

1. Per chi scriviamo?
2. Di cosa parliamo (e di cosa no)?
3. Perché: quale obiettivo vogliamo raggiungere?
4. Come capiamo se funziona?

Senza queste risposte si finisce a pubblicare articoli scollegati, che non portano visite né clienti.

Come fare una content strategy in 6 passi

1. L’obiettivo

Un obiettivo misurabile e con una scadenza: “portare 2.000 visite al mese dal blog entro 6 mesi”, “ricevere 50 iscrizioni alla newsletter al mese”. Prima di partire conviene fare un content audit: l’elenco dei contenuti che esistono già, con visite e risultati, per capire cosa aggiornare, unire o togliere.

2. Il pubblico

Si descrive chi legge: cosa sa già, cosa gli manca, che problemi ha. Per il negozio finto Cinque Foglie: persone che bevono tè ogni giorno ma non sono esperte e vogliono capire cosa comprano.

3. I temi (pilastri)

Si scelgono 3-5 grandi temi, sempre gli stessi. Per Cinque Foglie: preparare il tè, scegliere il tè, tisane e momenti della giornata, origini e produttori.

4. Le keyword

Per ogni tema si cercano le domande che le persone fanno su Google, con volume e intento. Come si fa è spiegato in come scegliere le keyword. Si organizzano in gruppi: un articolo principale (pillar) su un tema ampio e alcuni articoli di supporto (cluster) su domande precise, collegati tra loro con link.

5. Il calendario

Si decide il ritmo e l’ordine: prima gli articoli più utili e quelli legati alle stagioni (le guide sui tè caldi prima dell’autunno, i regali prima di novembre). Come si costruisce il piano editoriale per i social è spiegato in come fare il calendario editoriale.

6. Le misure

Per ogni contenuto si sceglie cosa guardare, in base all’obiettivo:

Obiettivo	KPI	Dove si vede
Farsi trovare	Impressioni, clic, posizione media	Google Search Console
Farsi leggere	Tempo di coinvolgimento, scroll	Google Analytics 4
Portare contatti	Iscrizioni, download	Google Analytics 4, strumento newsletter
Vendere	Clic verso i prodotti, acquisti	Google Analytics 4, con link UTM

Si controlla dopo qualche mese, perché la SEO non è immediata: un articolo nuovo può impiegare settimane o mesi per trovare la sua posizione.

Un esempio

Tema	Articolo principale	Articoli di supporto
Preparare il tè	Come preparare il tè verde	Temperatura dell’acqua; Quanto lasciare in infusione; Perché il tè verde è amaro
Scegliere il tè	Tipi di tè: la guida	Tè verde o tè nero?; Cos’è il Sencha; Matcha per chi inizia

Ogni articolo di supporto linka il principale e viceversa: per Google è il segnale che il sito conosce bene l’argomento.

Cosa vuole Google: contenuti utili ed E-E-A-T

Google chiede contenuti fatti per le persone (people-first), non per i motori di ricerca. Nelle sue linee guida per i valutatori della qualità usa il criterio E-E-A-T, a cui a dicembre 2022 ha aggiunto la prima E:

• Experience (esperienza): chi scrive ha provato davvero quello di cui parla?
• Expertise (competenza): conosce l’argomento?
• Authoritativeness (autorevolezza): il sito è un riferimento per quel tema?
• Trustworthiness (affidabilità): le informazioni sono corrette, con fonti e autore chiari? È il punto più importante.

In pratica: esempi veri, numeri, fonti citate, autore indicato, informazioni aggiornate.

Gli errori più comuni

• Scrivere di quello che interessa all’azienda e non ai lettori.
• Pubblicare tanto all’inizio e poi sparire.
• Non aggiornare mai i vecchi articoli: spesso aggiornarne uno rende più che scriverne uno nuovo.
• Promettere effetti sulla salute negli articoli su tè e tisane: nell’Unione europea, per gli alimenti, si possono usare solo le indicazioni autorizzate.
• Copiare la struttura degli articoli dei concorrenti senza aggiungere nulla di nuovo.

Per scegliere le parole giuste leggi come scegliere le keyword e l’intento di ricerca.

Fonti

• Creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone (Google Search Central)
• E-E-A-T: Google aggiunge l’esperienza (Google Search Central Blog, dicembre 2022)
• Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web, New Riders, 2009