Posizionamento di marca: la frase e la mappa

Il posizionamento di marca (in inglese brand positioning) è il posto che un brand sceglie di occupare nella mente del suo pubblico rispetto ai concorrenti. Risponde a tre domande: per chi è il brand, cosa offre, perché è diverso. Si scrive in una frase, il positioning statement, e si controlla con una mappa di posizionamento che mostra dove stanno i concorrenti e dove ci sono spazi liberi.

Cos’è il posizionamento

Ogni settore ha tanti concorrenti che vendono cose simili. Il posizionamento risponde alla domanda: perché qualcuno dovrebbe scegliere proprio noi? L’idea è stata resa famosa dai pubblicitari americani Al Ries e Jack Trout, prima con una serie di articoli del 1972 e poi con il libro Positioning: The Battle for Your Mind (1981): le persone ricevono troppi messaggi, quindi un brand deve legarsi a un’idea precisa e semplice.

Due esempi classici citati spesso nei libri di marketing:

• Volvo ha legato per decenni il suo nome a un’idea sola: la sicurezza.
• Avis, seconda nel noleggio auto dopo Hertz, nel 1962 ha trasformato il secondo posto in un motivo per sceglierla con lo slogan “We try harder” (“Ci impegniamo di più”).

La formula

Per [pubblico], [brand] è [categoria] che [differenza], perché [prova].

In inglese questa frase si chiama positioning statement.

• Pubblico: un gruppo preciso, non “tutti”.
• Categoria: in che “scaffale” sta il brand.
• Differenza: cosa offre che i concorrenti non offrono, e che conta per quel pubblico.
• Prova (reason to believe): un fatto verificabile che rende credibile la differenza.

Come trovare il posizionamento, in 3 passi

1. Scegli il pubblico

Si parte dai dati sui clienti. Nel negozio di tè finto Cinque Foglie un sondaggio dice che quasi metà dei clienti (46%) beve tè ogni giorno e vuole capire cosa compra.

2. Guarda i concorrenti

Si mettono in una tabella, con le cose che contano per il pubblico:

	Prezzo	Spiegazioni	Biologico
Grande catena	basso	poche	in parte
Boutique del tè	alto	per esperti	sì
Marketplace	basso-medio	nessuna	misto

Lo spazio libero: tè biologico spiegato in modo semplice, a prezzo medio.

La stessa tabella si può disegnare come mappa di posizionamento (vedi sotto).

3. Trova la prova

Un fatto che chiunque può controllare: “ogni tè ha una guida”, “tutto è certificato biologico”.

La mappa di posizionamento: come si fa

La mappa di posizionamento (in inglese perceptual map o positioning map) è un grafico con due assi e i concorrenti disegnati come punti. Serve a vedere dove sono affollati e dove ci sono spazi vuoti.

1. Scegli i due assi: le due caratteristiche che contano di più per il pubblico quando sceglie (da sondaggi, recensioni, interviste). Per il tè: prezzo (basso → alto) e spiegazioni (nessuna → tante).
2. Elenca 4-8 concorrenti diretti e indiretti.
3. Dai un punteggio a ognuno sui due assi, da 1 a 10, possibilmente con dati (prezzi medi, analisi delle pagine prodotto) o con l’opinione dei clienti, non solo con la tua.
4. Disegna i punti e guarda le zone vuote.
5. Chiediti se lo spazio vuoto ha un pubblico: uno spazio è vuoto a volte perché nessuno lo vuole.

Per Cinque Foglie la mappa mostra la grande catena in basso a sinistra (prezzo basso, poche spiegazioni), la boutique in alto a destra (prezzo alto, spiegazioni per esperti), il marketplace in basso a sinistra. Lo spazio libero è al centro-destra: prezzo medio, tante spiegazioni semplici.

Le strategie di posizionamento più comuni

Strategia	Su cosa punta	Esempio di frase
Attributo	Una caratteristica del prodotto	“Il tè con la guida per prepararlo”
Prezzo e qualità	Il rapporto tra quanto costa e quanto vale	“Tè da boutique a prezzo da supermercato”
Uso o momento	Quando o come si usa	“Le tisane della sera”
Pubblico	Per chi è	“Il tè per chi inizia”
Concorrente	Il confronto con chi è già noto	“Meno caro della boutique, più chiaro della catena”
Valori	In cosa crede il brand	“Tè pagato il giusto a chi lo coltiva”

Il risultato

Per chi beve tè ogni giorno e vuole capire cosa compra, Cinque Foglie è il negozio online di tè e tisane biologici che spiega ogni tè in modo semplice, perché ogni prodotto ha la sua guida e tutto è certificato biologico.

Come si controlla

1. Test del concorrente: la grande catena potrebbe firmarla? No.
2. Test della prova: si può verificare? Sì.
3. Test della scelta: dice a chi non parliamo? Sì, agli esperti dei tè rari.
4. Test della coerenza: prezzo, sito, packaging e assistenza confermano la frase? Se il sito non spiega nulla, il posizionamento resta sulla carta.

Gli errori più comuni

• Voler parlare a tutti: un posizionamento senza pubblico preciso non guida nessuna scelta.
• Differenze che dicono tutti: “qualità”, “passione”, “attenzione al cliente”.
• Promesse senza prova: “il migliore d’Italia” non si può dimostrare.
• Cambiare ogni anno: il posizionamento lavora sul lungo periodo.

Il posizionamento è la base della brand identity e del tono di voce, e si scrive nel manuale del brand.

Fonti

• Al Ries e Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 1981

Una volta scritto, il posizionamento guida tutto il resto: tono di voce, testi, prodotti, campagne.