Tono di voce (tone of voice): cos'è e come si definisce
Cos'è il tono di voce (tone of voice) di un brand, le 4 dimensioni di Nielsen Norman Group, come si definisce in 5 passi, esempi prima e dopo e checklist.
In 30 secondi
- Il tono di voce (tone of voice) è il modo in cui un brand parla: parole, lunghezza delle frasi, quanto è formale, come tratta chi legge.
- Nielsen Norman Group lo descrive con 4 dimensioni: divertente/serio, formale/informale, rispettoso/irriverente, entusiasta/pratico.
- Si definisce con come siamo, come non siamo, poche regole concrete ed esempi prima e dopo.
- La voce resta la stessa su tutti i canali; il tono cambia un po' con la situazione (un post, una scusa, un'email di servizio).
Il tono di voce (in inglese tone of voice) è il modo in cui un brand parla alle persone: le parole che sceglie, la lunghezza delle frasi, quanto è formale, se scherza o resta serio, se dà del tu o del lei. Si definisce con tre aggettivi su come siamo, una lista di come non siamo, poche regole concrete ed esempi prima e dopo, e si usa uguale su sito, social, email e assistenza.
Perché il tono di voce conta
Leggi la home di un sito, poi una sua email, poi una risposta dell’assistenza: a volte sembrano tre aziende diverse. Un tono definito serve a:
- Riconoscibilità: un brand che parla sempre allo stesso modo si ricorda meglio, anche senza logo.
- Fiducia: chi legge sente di parlare sempre con la stessa “persona”.
- Velocità: chi scrive sa già come fare, senza ricominciare da zero ogni volta.
- Differenza dai concorrenti: due negozi che vendono le stesse cose possono distinguersi per come parlano.
Voce e tono: la differenza
| Voce | Tono | |
|---|---|---|
| Cos’è | La personalità del brand | Come la personalità si adatta al momento |
| Cambia? | No, mai | Sì, un po’, a seconda della situazione |
| Esempio | “Amichevoli e competenti” | Più leggeri in un post, più seri in una scusa |
Le 4 dimensioni del tono di voce
La società di ricerca sull’usabilità Nielsen Norman Group ha proposto nel 2016 un modello semplice: ogni tono si può descrivere con quattro scale, tra due estremi.
| Dimensione | Da… | …a |
|---|---|---|
| 1 | Divertente | Serio |
| 2 | Informale | Formale |
| 3 | Irriverente | Rispettoso |
| 4 | Entusiasta | Pratico |
Per ogni scala si sceglie una posizione. Il negozio di tè finto Cinque Foglie, per esempio, è: un po’ divertente, informale, rispettoso, pratico più che entusiasta. Un’agenzia di viaggi per ragazzi potrebbe essere divertente, informale, irriverente, entusiasta; una banca seria, formale, rispettosa, pratica.
Esempi di tone of voice
Alcuni brand sono diventati famosi soprattutto per come parlano:
- Taffo (onoranze funebri): un tono ironico e irriverente sui social, molto raro nel suo settore, che ha reso il nome conosciuto in tutta Italia.
- Mailchimp: ha pubblicato una guida pubblica su voce e tono, con regole diverse per un messaggio di errore, un’email di benvenuto o una notizia importante.
Questi esempi mostrano un punto: il tono funziona se è coerente con il brand e con il pubblico, non se è solo originale.
Come definire il tono di voce in 5 passi
1. Come siamo
Tre aggettivi, ognuno con una frase che lo spiega. Per Cinque Foglie:
- Amichevoli ma competenti: sappiamo di cosa parliamo, senza fare i professori.
- Semplici: frasi corte, parole di tutti i giorni.
- Calmi: niente urla, niente fretta finta.
2. Come non siamo
Serve tanto quanto il punto 1, perché toglie i dubbi: non freddi o burocratici, non snob, non aggressivi nelle vendite.
3. Posizionati sulle 4 dimensioni
Segna un punto su ogni scala (divertente/serio, informale/formale, irriverente/rispettoso, entusiasta/pratico). Aiuta quando più persone devono scrivere.
4. Le regole
Poche e concrete, controllabili:
- Diamo del tu, sempre.
- Frasi sotto le 20 parole quando possibile.
- Niente maiuscole per gridare e niente “!!!”.
- Le emoji solo sui social, al massimo una per testo.
- Nessuna promessa sulla salute: tè e tisane sono alimenti.
5. Gli esempi prima e dopo
| Situazione | Prima | Dopo |
|---|---|---|
| Prodotto tornato disponibile | Gentile cliente, la informiamo che il prodotto è disponibile. | Buone notizie: il tuo tè preferito è tornato. |
| Offerta | SUPER OFFERTA!!! COMPRA ORA!!! | Questa settimana il Sencha costa il 15% in meno. |
| Ritardo di consegna | Il suo ordine subirà un ritardo per cause non imputabili a noi. | Il tuo pacco è in ritardo di due giorni, ci dispiace. Arriva giovedì: ecco il link per seguirlo. |
Lo stesso tono, intensità diverse
| Canale o situazione | Come si adatta il tono |
|---|---|
| Post social | Più leggero, frasi brevi, un’emoji |
| Email di servizio | Asciutto e chiaro: cosa succede, cosa fare |
| Risposta a una critica | Più serio, niente battute |
| Pagina prodotto | Pratico: informazioni prima di tutto |
Come si controlla un testo: checklist
- Si capisce al primo colpo?
- Rispetta le regole (tu o lei, maiuscole, emoji, lunghezza delle frasi)?
- Sta nella posizione giusta sulle 4 dimensioni?
- Suona come gli esempi “dopo”?
- Coprendo il logo, si riconosce il brand?
Tono, valori, logo e colori si raccolgono nel manuale del brand; il tono è uno degli elementi della brand identity.
Fonti
Il manuale dice «amichevoli, semplici, calmi, diamo del tu». Quale risposta dell'assistenza è in tono?
Giusto! Dà del tu, riconosce l'attesa, dà un'informazione concreta ed è firmata da una persona.
Quasi. La prima è fredda e dà del lei; la terza urla: entrambe tradiscono il tono deciso.
Domande frequenti
Che differenza c'è tra voce e tono?
La voce è la personalità del brand e non cambia. Il tono è come quella personalità si adatta alla situazione: più leggero in un post, più serio quando ci si scusa per un errore, più asciutto in un'email di servizio.
Tono e stile sono la stessa cosa?
Quasi. Lo stile riguarda anche le regole di scrittura (date, numeri, maiuscole), il tono riguarda soprattutto l'atteggiamento verso chi legge.
Meglio dare del tu o del lei?
Dipende dal pubblico e dal settore: il tu è più vicino e diffuso sui social e nei brand per giovani, il lei è più comune in banca, assicurazioni, sanità. L'importante è scegliere e non cambiare a caso.
Un piccolo brand ne ha bisogno?
Sì, soprattutto se scrivono più persone. Basta una pagina con tre aggettivi, cosa non siamo, cinque regole ed esempi.
Il tono di voce vale anche per le risposte dell'assistenza?
Sì, anzi lì si vede di più. Una risposta fredda e burocratica dopo un post simpatico fa sembrare il brand finto.
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