Cosa fa un brand manager e come si diventa
Cosa fa un brand manager: attività, competenze, KPI, differenze con marketing e product manager, carriera e come si diventa brand manager.
In 30 secondi
- Il brand manager custodisce l'idea che le persone hanno di un marchio: decide posizionamento, identità e tono, controlla che tutto sia coerente e misura la salute del brand.
- Lavora con agenzie, grafici, social media manager, PR e product marketing, e risponde di KPI come notorietà, NPS e ricerche del nome.
- Il ruolo è nato nel 1931 in Procter & Gamble, con un promemoria di Neil McElroy che proponeva una persona dedicata a ogni marca.
- Si inizia di solito come brand assistant o junior brand manager, spesso nelle aziende di beni di largo consumo.
Il brand manager è la persona che custodisce l’idea che le persone hanno di un marchio. Decide il posizionamento (per chi è il brand e cosa lo rende diverso), l’identità (nome, logo, colori, tono di voce), controlla che ogni materiale sia coerente e misura la salute del brand con dati come notorietà, NPS e ricerche del nome. Non disegna da solo il logo: decide cosa deve comunicare e controlla il risultato.
Cos’è il brand manager
Perché scegli un caffè invece di un altro quasi uguale? Spesso per l’idea che hai di quella marca: affidabile, simpatica, vicina a te. Quell’idea è il brand, e chi se ne prende cura è il brand manager.
Il ruolo ha una data di nascita: il 13 maggio 1931 Neil McElroy, allora giovane responsabile della pubblicità in Procter & Gamble, scrisse un promemoria di tre pagine in cui proponeva di avere una persona dedicata a ogni marca, responsabile di tutto il suo marketing. Da lì il modello del brand management si è diffuso nelle aziende di beni di largo consumo (FMCG) di tutto il mondo.
Cosa fa un brand manager ogni giorno
- Controlla che i materiali nuovi (sito, social, packaging) rispettino il manuale del brand.
- Dà indicazioni a grafici, copywriter e agenzie.
- Guarda i dati: sondaggi, NPS, ricerche del nome, recensioni.
- Prepara presentazioni per la direzione.
- Interviene quando qualcosa rischia di danneggiare l’immagine.
Le parti del lavoro
- Posizionamento: per chi è il brand e cosa lo rende diverso. Ne parla il posizionamento di marca.
- Identità: nome, logo, colori, valori, tono di voce. Tutto raccolto nel manuale del brand.
- Misura: notorietà e fiducia. Come si fa è spiegato in come si misura un brand.
- Protezione: il marchio registrato, le affermazioni ambientali corrette, la comunicazione di crisi.
Le competenze del brand manager
| Competenze tecniche | Competenze trasversali |
|---|---|
| Leggere ricerche di mercato e dati di vendita | Occhio per i dettagli visivi e di tono |
| Scrivere un brief chiaro per agenzie e grafici | Dire di no in modo gentile |
| Conoscere le basi di grafica, packaging e media | Pensare a lungo termine |
| Gestire un budget e un piano di marketing | Lavorare con molte persone diverse |
| Conoscere le regole su marchi, pubblicità e green claims | Presentare idee alla direzione |
I KPI del brand manager
| KPI | Cosa misura |
|---|---|
| Notorietà spontanea e guidata | Quante persone conoscono il marchio |
| NPS | Quanto i clienti lo consiglierebbero |
| Ricerche del nome e share of search | Interesse per il marchio rispetto ai concorrenti |
| Sentiment | Se se ne parla in modo positivo, neutro o negativo |
| Quota di mercato e vendite | Il risultato commerciale del marchio |
| Coerenza | Quanti materiali rispettano il manuale del brand |
Come si misurano notorietà e NPS è spiegato in brand awareness e NPS.
Brand manager, marketing manager, product manager
| Ruolo | Di cosa si occupa | Domanda chiave |
|---|---|---|
| Brand manager | Un marchio: percezione, identità, coerenza | Come ci vedono le persone? |
| Marketing manager | Tutto il marketing di un’azienda o di un mercato | Come raggiungiamo gli obiettivi di vendita? |
| Product manager | Cosa costruire e migliorare nel prodotto | Cosa serve ai clienti? |
| Product marketing manager | Lancio e racconto di un prodotto | Come lo portiamo sul mercato? |
Le parole da sapere
- Identità di marca: come il brand vuole essere (deciso dall’azienda).
- Immagine di marca: come le persone lo vedono davvero.
- Posizionamento: lo spazio che il brand occupa nella mente del pubblico, rispetto ai concorrenti.
- Notorietà: quante persone conoscono il brand.
- NPS: quanto i clienti lo consiglierebbero.
Il percorso di carriera
Un percorso tipico, soprattutto nelle aziende di beni di largo consumo:
- Stage o brand assistant: supporto su analisi, materiali, rapporti con le agenzie.
- Assistant brand manager o junior brand manager: segue una parte del marchio, per esempio un prodotto o un canale.
- Brand manager: responsabile di un marchio o di una linea.
- Senior brand manager o group brand manager: più marchi, più persone.
- Marketing manager o marketing director.
Come si diventa brand manager
- Studia le basi: marketing, ricerche di mercato, comunicazione. Una laurea in economia, marketing o comunicazione aiuta, ma non è l’unica strada.
- Allena l’occhio: analizza i marchi che conosci; prova a scrivere il posizionamento di tre brand dello stesso settore.
- Costruisci un portfolio: un posizionamento, una pagina di manuale del brand, un piano di misura. Anche per un’azienda finta come quella di Peacchy.
- Cerca una prima esperienza: stage nelle aziende di beni di largo consumo, in agenzia o nel marketing di un’azienda più piccola, dove si fa un po’ di tutto.
Un esempio
Cinque Foglie, il negozio di tè finto di Peacchy, ha clienti soddisfatti ma un’idea confusa di sé: ognuno in azienda lo racconta in modo diverso. La brand manager parte dai dati (quasi metà dei clienti beve tè ogni giorno e vuole capire cosa compra; i concorrenti o spiegano poco o parlano solo agli esperti) e scrive il posizionamento: il tè biologico spiegato semplice. Da lì sistema il tono dei testi, la promessa del sito e la frase sul packaging.
Fa per te?
Probabilmente sì, se ti riconosci in almeno due di queste frasi:
- Noti subito quando un testo o una grafica “non c’entra” con un marchio.
- Ti piace capire perché le persone scelgono una marca.
- Sai spiegare un’idea in modo semplice a persone diverse.
- Hai pazienza: il brand si costruisce in anni, non in settimane.
Nella Simulazione Brand di Peacchy puoi provare questo lavoro: posizionamento, tono di voce, NPS, packaging, strategia e ufficio stampa.
Vedi anche la pagina del ruolo brand manager e la mappa dei ruoli del marketing.
Fonti
Cos'è un brand?
Giusto! Logo e slogan fanno parte dell'identità, ma il brand è quello che resta nella testa delle persone dopo ogni esperienza.
Quasi. Logo e slogan sono strumenti: il brand è l'immagine complessiva che le persone si fanno.
Domande frequenti
Brand manager e marketing manager sono la stessa cosa?
No. Il marketing manager segue tutte le attività di marketing di un'azienda o di un mercato, spesso con il budget complessivo. Il brand manager si concentra su un marchio: identità, percezione, coerenza e risultati di quella marca.
Che differenza c'è tra brand manager e product manager?
Il product manager decide cosa costruire e migliorare in un prodotto (soprattutto nel digitale e nel software). Il brand manager decide come il marchio si presenta e viene percepito. Nelle aziende di beni di largo consumo il brand manager segue spesso anche lanci e confezioni.
Serve saper disegnare?
No. Serve saper dare indicazioni chiare a chi disegna e capire se il risultato è coerente con il brand.
Che laurea serve per fare il brand manager?
Di solito economia, marketing o comunicazione, ma non è obbligatoria una laurea specifica. Nelle grandi aziende di beni di largo consumo i percorsi di ingresso sono spesso stage e programmi per neolaureati.
Brand manager in agenzia o in azienda?
In azienda si segue un marchio a lungo e si decide; in agenzia si lavora per più clienti, con progetti più brevi. Molti iniziano in agenzia per vedere tanti brand diversi.
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