Cos'è il marketing: definizione semplice e i 12 ruoli

Il marketing è l’insieme delle attività con cui un’azienda capisce cosa vogliono le persone, crea un prodotto o un servizio che risponde a quel bisogno, lo fa conoscere, lo vende e fa in modo che i clienti tornino. Non è solo pubblicità: è anche scegliere il prodotto giusto, il prezzo, i canali di vendita e il modo di parlare. In una frase: il marketing serve a farsi conoscere, farsi scegliere e far tornare i clienti.

Che cos’è il marketing? La definizione

La definizione semplice

Pensa all’ultima cosa che hai comprato online. Come l’hai scoperta? Perché hai scelto proprio quella? E ci ricomprerai? Dietro ognuna di queste risposte c’è il lavoro di qualcuno del marketing.

La definizione ufficiale

L’American Marketing Association (AMA), l’associazione dei professionisti del marketing degli Stati Uniti, usa questa definizione, approvata nel 2017:

“Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni e i processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i partner e la società in generale.”

Contiene quattro verbi chiave: creare (il prodotto), comunicare (farlo conoscere), consegnare (farlo arrivare), scambiare (venderlo). E dice per chi deve avere valore: non solo per i clienti, ma anche per la società.

A cosa serve il marketing

• Capire i clienti: cosa cercano, cosa li frena, quanto sono disposti a spendere.
• Farsi conoscere: far sapere che il prodotto esiste.
• Farsi scegliere rispetto ai concorrenti.
• Vendere: portare le persone all’acquisto.
• Far tornare i clienti: costa meno tenere un cliente che trovarne uno nuovo.
• Misurare: capire cosa ha funzionato per fare meglio.

Il marketing mix: le 4P

Il marketing mix è l’insieme delle leve che un’azienda controlla. Il modello più famoso è quello delle 4P, proposto dal professore americano E. Jerome McCarthy nel 1960:

P	In inglese	Domanda	Esempio per un negozio di tè
Prodotto	Product	Cosa vendiamo?	Tè biologici con una guida alla preparazione
Prezzo	Price	Quanto costa?	Fascia media, 6-12 euro a confezione
Distribuzione	Place	Dove si compra?	Sito, marketplace, alcuni supermercati
Promozione	Promotion	Come lo facciamo conoscere?	Social, SEO, newsletter, offerte stagionali

Negli anni sono nati modelli più ricchi: le 7P dei servizi (Booms e Bitner, 1981) aggiungono persone, processi e prove fisiche (l’ambiente, la confezione); le 4C (Robert Lauterborn, 1990) guardano le stesse leve dal punto di vista del cliente: bisogno, costo, comodità, comunicazione.

Il funnel di marketing e il customer journey

Il funnel (imbuto) è un modo di rappresentare il percorso dalle tante persone che scoprono un brand alle poche che comprano. Il modello più antico è AIDA, attribuito al pubblicitario americano Elias St. Elmo Lewis (fine Ottocento): Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.

Il customer journey (percorso del cliente) è la stessa idea vista dal lato della persona: tutti i passaggi e i punti di contatto (un post, una ricerca su Google, una recensione, il sito, la consegna, un’email) dal primo incontro con il brand al riacquisto. Non è una linea dritta: spesso si torna indietro, si confronta, si chiede a un amico.

Le 4 fasi del percorso del cliente

Per semplicità usiamo quattro fasi, che tengono insieme funnel e customer journey:

1. Farsi conoscere (awareness): la persona scopre che il marchio esiste.
2. Farsi trovare (considerazione): quando cerca qualcosa, trova proprio noi.
3. Convincere e vendere (conversione): sceglie il nostro prodotto, online o in negozio.
4. Far tornare e misurare (fedeltà): torna a comprare, e noi capiamo cosa ha funzionato.

I 12 ruoli del marketing, fase per fase

Fase	Ruoli	Un esempio
Farsi conoscere	Brand manager, Social media manager, Influencer marketing, PR e comunicazione	Decidere il tono del marchio, preparare i post, scegliere una creator, scrivere un comunicato stampa
Farsi trovare	SEO specialist, SEA / PPC specialist	Far comparire una pagina su Google, gratis o con gli annunci
Convincere e vendere	Product marketing, Trade marketing, Partnerships	Lanciare un prodotto, sistemarlo sullo scaffale, collaborare con un’altra azienda
Far tornare e misurare	CRM manager, Ricerca di mercato, Marketing analytics / martech	Scrivere ai clienti, fare un questionario, leggere i dati del sito

I tipi di marketing

• B2C e B2B: verso le persone o verso altre aziende.
• Digital marketing: SEO, annunci online, social, email, siti. Si misura quasi tutto.
• Content marketing: attirare persone con contenuti utili (articoli, video, guide). Vedi content strategy per principianti.
• Brand marketing: costruire nel tempo un marchio riconoscibile e amato. Vedi brand identity.
• Performance marketing: campagne pagate a risultato (clic, vendite), ottimizzate con i dati.
• Trade marketing: il lavoro con negozi e supermercati.

Un esempio: un tè, dodici lavori

Cinque Foglie è il negozio di tè finto di Peacchy. Per vendere una tisana nuova, il brand manager decide come raccontarla e il product marketing ne sceglie prezzo e lancio. Il SEO specialist la fa trovare su Google, mentre il social media manager e la creator la mostrano su Instagram. Il trade marketing la porta al supermercato. Poi il CRM manager scrive ai clienti, la ricerca di mercato chiede cosa ne pensano e l’analytics legge i numeri per capire cosa ha funzionato.

Come capire quale ruolo fa per te

Il modo migliore è provarli. Nella pagina Ruoli trovi cosa fa ognuno, e nell’azienda finta puoi provare un esercizio per ogni ruolo, gratis e senza registrarti.

Fonti

• Definition of Marketing (American Marketing Association)
• E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, Irwin, 1960